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明星代言是與非（上）
作者：郭俊 時間：2007-10-12 字體：[大] [中] [小]
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引言
當(dāng)明星與廣告邂逅，與品牌融合，無數(shù)場明星代言的多彩故事在屏幕上演繹、在市場中交鋒。反映在日化界，明星與企業(yè)，一個臺前，一個幕后，明星代言“你方唱罷我登場”，就像一場永不謝幕的營銷舞劇，看起來精彩紛呈，又有誰解個中滋味。
當(dāng)明星代言成為日化企業(yè)壯大自己的“救命稻草”；當(dāng)明星代言成為營銷精英征服對手的“公開秘密”。我們是否應(yīng)該停下來，看一看自己曾經(jīng)、正在、即將走的明星代言路。
問一問自己：這條路是否該走？是否能走？是否走對了方向？<BR> 明星代言知多少？
如果你想在一夜之間看遍所有叫得上名字的明星，不用看別的，看廣告就行了。有人曾經(jīng)不無風(fēng)趣地影射明星代言的高度“普及”與“泛濫”。
明星的稱謂由來已久，過去，“明星”僅僅特指那些善良、智慧、神秘的仙人。詩仙李白就有“西上蓮花山，迢迢見明星，素手把芙蓉，虛步躡太清。”的感嘆。在古人心中，明星就是一首超凡脫俗的詩歌。
現(xiàn)今生活中的明星，早已不再神秘，泛指那些在各行各業(yè)，因其獨特的歷程、超強的能力、卓越的成功而形成了廣泛知名度的“公眾人物”。不論其人格美譽、品德操守、貢獻大小，只要有廣泛的知名度，被公眾所知曉，都可以稱之為“明星”，以此標(biāo)準(zhǔn)看來，我國明星的隊伍已經(jīng)相當(dāng)龐大了。
明星能夠走進千家萬戶，很大程度上得益于廣告的力量。事實上，自1989年，老藝術(shù)家李默然開名人廣告之先河，明星代言就成為營銷人屢試不爽的策劃經(jīng)典。在與公眾生活息息相關(guān)的日化等領(lǐng)域，明星代言幾乎成為一種現(xiàn)象與潮流。從各大權(quán)威機構(gòu)最新公布的數(shù)據(jù)中，明星代言的盛況可見一斑。
1．中國企業(yè)使用明星代言的比例全球排名第三。
根據(jù)Millward Brown（全球著名的市場研究公司）最新發(fā)布的一項調(diào)查結(jié)果，中國企業(yè)在廣告中使用明星的比例在全球排第三位，僅次于日本和韓國。
2．1449明星共舞電視熒屏。
2006年度有1139個企業(yè)在其1252個品牌的電視廣告中使用明星為其代言。2006年度共有1449位明星出現(xiàn)在播出的電視廣告中，其中男明星占57%的份額，女明星占43%的份額。如果加上平面廣告、戶外廣告等其他廣告形式，擔(dān)當(dāng)廣告代言的明星還要翻番。
3．化妝品對明星廣告的依賴性最高。
2006年度，化妝品是明星廣告投放量最大的5個行業(yè)之一。其中，無論是投放量（400億以上）還是投放占比（30%）都是當(dāng)之無愧的明星廣告之最，對明星廣告的依賴性最高。
4．日化類明星廣告上演“群雄逐鹿”。
廣東是我國日化產(chǎn)業(yè)的大本營，對于各大日化巨頭來說，家門口的廣東衛(wèi)視自然不能放過，因此廣東衛(wèi)視日化類廣告滿天飛，有“日化電臺”之譽。無論哪個時間段鎖定該頻道，明星的俏臉都會左右你的視線。高峰時，竟有十多個品牌的明星代言人在一個屏幕上輪番甩頭發(fā)，堪稱世界廣告界之最。
5．演藝明星、女明星更受日化企業(yè)青睞。
演藝明星向來就是各大廣告主選擇其代言人的寵兒，日化企業(yè)尤甚，演藝明星約占名人廣告市場51%的份額；隨著2008中國北京奧運會的臨近，體育名人的代言在逐漸升溫。各行各業(yè)選擇明星作為代言人時都有著明顯的傾向，化妝品類則傾向于選擇女明星作為代言人。
6．明星代言的產(chǎn)品，更容易在市場上熱銷。
近日，中國青年報社會調(diào)查中心與新浪網(wǎng)新聞中心聯(lián)合開展的一項民意調(diào)查（4332人參加）顯示，如果自己喜歡的明星代言了某品牌，0.6%的人表示“無論是否需要都會追著買”，30.0%的人表示“在需要買這類產(chǎn)品時會優(yōu)先考慮”。而另據(jù)央視《東方時空》的調(diào)查（3298人參加），47.2%的人表示“買產(chǎn)品的時候，會優(yōu)先選擇名人代言的產(chǎn)品”。
明星代言該不該？
為什么每年有上千位明星為代言品牌搖旗吶喊，而在億萬消費者心智資源中留下印象的只是區(qū)區(qū)幾個？
為什么每年都有不少品牌的明星廣告消失，仍然有無數(shù)品牌“前赴后繼”找明星代言？
為什么明星代言的品牌夭折或猝死的案例接連不斷？
為什么同一個明星代言的品牌，有的如流星稍瞬即逝，有的卻一夜成名，成就基業(yè)？
…… ……
明星代言該不該？值不值？對不對呢？每個營銷人都不由發(fā)出這樣的困惑。明星跟品牌就像一對孿生兄弟，剪不斷，理還亂。在企業(yè)看來，消費者會“愛屋及烏”，在消費者看來，明星廣告的確有點“審美疲勞”�；蛟S，對待明星代言，我們早已陷入“食之無味，欲罷不能”的雞肋窘境。
正是在這種現(xiàn)實下，日化業(yè)、營銷界對于明星代言，也產(chǎn)生了很大分歧。目前基本上形成兩大派系：一派是擁護明星代言或認(rèn)為明星代言利大于弊；一派是反對明星代言或?qū)γ餍谴孕拇嬉蓱]。兩派以理論為導(dǎo)向，以事實為根據(jù)，對明星代言進行了長時間的爭論與交鋒，
正方：明星代言好處多。
1．明星價值可移植為品牌價值。
有關(guān)調(diào)查表明：將近一半的人在“買產(chǎn)品的時候，會優(yōu)先選擇名人代言的產(chǎn)品”�？梢�，對于明星，尤其是自己喜歡的明星，消費者或多或少都存在著盲從、隨眾的心理。
傳播學(xué)理論認(rèn)為，受眾對于信息的接受是定量限額的，因此在接受過程中具有選擇性和過濾性，只有讓受眾感到親切或熟悉的信息源，才能獲得更多的關(guān)注和認(rèn)知機會。
消費者往往把對明星的熱愛，嫁接到對其代言產(chǎn)品的關(guān)注與信賴上，對于名人推薦的產(chǎn)品，消費者愛屋及烏，更愿意接受與認(rèn)同。
明星的光環(huán)效應(yīng)，可以將品牌代言人的個性、風(fēng)格與代言品牌的個性、特點、風(fēng)格嫁接、融合起來。如果明星代言策略運用得當(dāng)，通過明星這一橋梁與紐帶，產(chǎn)品能夠與目標(biāo)消費者產(chǎn)生深層次的溝通，“盲從”就會最終轉(zhuǎn)化為實實在在的銷售力，明星個性就會強化品牌個性與內(nèi)涵。
2． 明星代言推動品牌傳播力。
在注意力時代，任何事物要“廣而告之”都主動或者被動地依靠傳播的力量。有了品牌和產(chǎn)品，企業(yè)還必須傳播出去。我國日化行業(yè)“大品牌大傳播”幾乎成為一線品牌傳播競爭的主流。大傳播的主要手段之一就是啟用明星代言。
一方面，明星代言可以迅速提升品牌傳播的效益。寶潔旗下的SK-II、海飛絲等品牌一直堅持使用明星代言，通過央視等權(quán)威媒體的大傳播，鞏固自己的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位；2007年聯(lián)合利華新推出的“清揚”也啟用臺灣個性女星小S做代言，與海飛絲決戰(zhàn)去屑洗發(fā)水市場。如果沒有明星助陣，品牌傳播的效率就會大打折扣。
另一方面，明星代言可以增強公關(guān)軟傳播的注意力。企業(yè)使用大牌明星作代言，本身就是一大新聞事件，不論是代言人出席新聞發(fā)布會、還是在終端活動中與消費者親密接觸，都能夠迅速形成公關(guān)炒作的話題。
3． 明星代言有利于整合營銷推廣。
日化企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時，常常會花費巨資請明星代言。這樣做，既可以提升品牌形象，彰顯企業(yè)雄厚實力，更能夠增強經(jīng)銷商體系的信心。廣東某日化企業(yè)老總就直言不諱：大打電視廣告并請大牌明星的目的，主要是吸引經(jīng)銷商的注意而不是消費者。
同時，明星代言人還可以使冷冰冰的產(chǎn)品充滿生機與靈氣，借助明星的知名度和影響力，可以增強品牌的親和力和喜好度，從而在廣告創(chuàng)作和受眾溝通上擁有更多的創(chuàng)新空間。
明星代言人形象還可以根據(jù)企業(yè)需要和品牌定位，運用到易拉寶、POP、DM手冊等各式終端廣告宣傳物料，甚至產(chǎn)品包裝、終端形象建設(shè)中。地面終端的生動化，可與高空廣告遙相呼應(yīng)，形成市場的強大推動力。
反方：明星代言并不美。
1． 代言及推廣成本過高，企業(yè)難以支撐。
明星之所以成為明星，是因為他的稀缺性，稀缺帶來得則是不菲的身價。演藝明星是日化品牌代言人的首選。但一線演藝明星身價大都在200萬元以上，港臺巨星的身價甚至高達上千萬元。
在戰(zhàn)爭中，一個戰(zhàn)士，需要十個保障人員為之服務(wù)。在品牌推廣中，傳播費用至少要達到請明星代言費用的五倍才能發(fā)揮明星代言的效果，這包括持續(xù)性的、大力度的廣告投放，不間斷的、有明星參與的系列活動。這還不包括市場開發(fā)、渠道維護、終端建設(shè)等相關(guān)營銷費用。據(jù)說，請小S代言的清揚，上市數(shù)月的整體營銷費用就高達數(shù)億元。這對于本土中小型日化企業(yè)來說，簡直是天文數(shù)字。
風(fēng)險與收益從來都是相伴而生的。明星代言要恰當(dāng)把握火候，如果企業(yè)沒有相匹配的財力支持，整體營銷推廣沒有把市場燒到100度，就可能功敗垂成，前功盡棄。如果企業(yè)超出自己的實力，即使一時能把市場炒熱，也會因為資金鏈的斷裂，面臨頃刻崩盤的巨大風(fēng)險。
明星代言是“一場有錢人的游戲”，企業(yè)務(wù)必要量力而行。
2． 明星與品牌不匹配，影響出現(xiàn)負效應(yīng)。
選明星就像找老婆。品牌與明星的關(guān)系一旦確立，就組成了一個完整、獨立的家庭。此后，明星的任何行為都代表著家庭的整體形象與利益。選擇與結(jié)合不當(dāng)都會對家庭的和諧發(fā)展造成傷害。
（1）夫妻道不同，家庭生危機。
談朋友講究情投意合，選明星也一樣。如果從一開始就選錯了，明星與產(chǎn)品之間沒有緊密的關(guān)聯(lián)度，明星的形象、氣質(zhì)、喜好與產(chǎn)品的定位、特征大相徑庭，雙方的結(jié)合將會是一場災(zāi)難。如定位高端的彩妝品牌，找平民偶像代言，關(guān)注此品牌的大眾買不起，真正的目標(biāo)消費者更會覺得掉身價，不屑買。類似明星與代言品牌特質(zhì)相沖突的案例不勝枚舉。
法國經(jīng)典品牌“夏奈爾”為爭奪亞洲市場，曾啟用香港影視明星李汶為形象代言人，因為李汶已是社會公認(rèn)的性感型大眾明星，與“夏奈爾”長期形成的高雅品位不盡相符，從而招致“夏奈爾”品牌擁躉者的一片噓聲。
（2）明星太強勢，品牌受委屈。
即使有些企業(yè)找到了“門當(dāng)戶對”的代言人，倘不能很好地處理明星與品牌的主次、搭配關(guān)系，常常造成“只見明星，不見產(chǎn)品”的怪現(xiàn)象。有時明星過于強勢或者廣告創(chuàng)意過分突出、遷就明星，往往會導(dǎo)致明星搶產(chǎn)品的“風(fēng)頭”，企業(yè)花大價錢給明星做嫁衣，消費者把所有注意力放在明星身上，卻不知明星代言的是什么產(chǎn)品，大筆費用打了水漂。
（3）明星愛出軌，品牌受傷害。
正在走紅的、口碑較好的明星是一種高稀缺的資源。因此，也成為眾多企業(yè)爭搶的“香窩窩”。一個人氣、人緣雙佳的明星“腳踏數(shù)只船”的情況已經(jīng)相當(dāng)普遍了。2006年，明星代言排行榜上，排名前五的廣告明星，所代言品牌都在10個以上。
稀釋效應(yīng)告訴我們：水越多，口味越淡。如果明星代言的產(chǎn)品過多、跨度過大，會引發(fā)消費者記憶錯亂、不信任感加大，代言效果會被大量稀釋。如果一個明星代言的多個產(chǎn)品，在產(chǎn)品檔次、品牌形象、市場定位等方面與自己的產(chǎn)品和品牌有沖突，則會對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生負面影響。
3． 明星負面事件，拖累企業(yè)發(fā)展。
“江山代有明星出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。傳統(tǒng)的娛樂界、體育界早已成為不停地炮制明星的夢工場，網(wǎng)絡(luò)的普及更使明星的迅速竄紅和瞬間毀滅充滿了不確定性。明星的影響力并非永遠隨時間正比上升的。所有不可知的負面因素都可能使明星的影響力驟降。
（1）明星事業(yè)發(fā)展的挫折導(dǎo)致身價暴跌。
2002年，“神奇教練”米盧帶領(lǐng)中國隊首次挺進世界杯，米盧聲望大增，同時為三個品牌代言，不久隨著世界杯上中國隊的失利，米盧黯然離開中國，影響力頃刻化為烏有，其代言的企業(yè)損失慘重。
（2）明星負面新聞導(dǎo)致品牌美譽度受損。
林志玲事件導(dǎo)致寶潔在網(wǎng)上遭到網(wǎng)民集體抵制，趙薇日本軍旗裝事件也曾使她代言的Red Earth化妝品深受其害。娛樂圈從來都是緋聞、惡性事件的“重災(zāi)區(qū)”。一旦企業(yè)所請的明星代言人出現(xiàn)負面問題，企業(yè)就要為負面影響買單，好不容易建立起來的品牌美感甚至?xí)䴕в谝坏?BR> （3）明星的突然辭世使代言品牌陷入窘境。
最近藝人突然辭世的消息不斷見諸報端。高秀敏出演的隆力奇廣告，尚未投放，即離開人世。隆力奇不得不重選代言人，重拍廣告片。尤其是那些有保健功能的產(chǎn)品，倘代言人由于健康原因辭世，無疑于自己打自己的嘴巴。
郭俊，在企業(yè)實操與品牌營銷策劃中，致力于品牌策略、整合傳播、市場研究等領(lǐng)域的實踐與創(chuàng)新。歡迎與業(yè)內(nèi)同行探討營銷觀點與看法，聯(lián)系郵箱：guojun361@sohu.com.